致基金管理公司总裁的一封信 |
| 尊敬的基金管理有限公司总裁： |
| 您好！ |
| 我们是一家专业为银行、证券公司等金融机构提供营销培训和咨询服务的顾问公司。 |
| 我给您写这封信，是想与您探讨 通过提高代销机构的基金营销能力来提升本公司的基金营销的效率。 |
| 我们认为， 代销机构需要具体的营销行动方案，而基金公司本身缺乏相关的资源。我们愿意作为基金公司的合作伙伴，对代销机构的整个营销过程进行事前、事中及事后的持续辅导。 |
| 基金营销的现状及原因 |
| 以目前的现实情况来看，银行和证券公司在基金销售中因其网点的优势占据了不可替代的地位。为了增加他们销售的积极性，基金公司给予了优惠的财务条件，包括手续费、席位及交易量、尾随佣金、承诺保本保底等，甚至不惜冒着违规的风险。 |
| 但即便如此， 基金销售并不理想，基金赎回率很高，渠道的生产效率和忠诚度均呈下降趋势。 造成这种局面的原因很多，但至少有两点是很明显的。 |
| 首先是 银行和券商很“博爱”，不间断地同时代理多只新基金的发行，客源被分散、摊薄。 由于自身开发客户的能力弱，且上级只考核发行量， 代理机构往往不断说服客户赎回老基金转购新基金，而且售后服务非常薄弱，缺乏有效的维护手段与措施。 |
| 另一个原因，其实也是最关键的一方面， 代销机构销售基金的手法非常单一、低效，往往局限于等客上门、柜台销售、大众传播、上门摆摊、人情“求售”等，产能很低。 拥有 10 多亿存款的银行支行和拥有 5-6 万客户且市值在 20 亿以上的大证券营业部也只能卖出几百万的基金，客户数量不到 100 人。更不用说有些机构只能卖出不到 100 万的基金。 他们并不缺乏营销基金的意愿，缺的是简单、有效、方便快捷的营销行动方案。 诸如精确的产品定位、客户定位、客户数据库挖掘、直接有效的定向营销、 MGM （ Members Get Members ） 策划、客户价值挖掘、内部营销、整合营销、邮件及电话营销等实效营销手段均很少被采用。 |
| 问起个中原因，我们得到的答复常常是： 我们知道这些概念，但不知道如何操作；我们几乎没有接受过这方面的培训；我们的机构多，人员多，工作很忙，要所有人接受培训几乎是不可能的。 同时，我们也听到这样的呼声： 我们希望能得到具体的解决方案，也就是针对具体基金产品，结合我们的实际情况，给我们提供和协助我们实施有效的营销策划案；相关方案还要具有容易复制，一学就会，不需要动用大量额外资源的特点。 |
| 许多基金公司的领导和经理们已注意到这些现象，正想方设法予以解决。但现实是： 基金公司人员少，同时精通银行、证券、基金业务和营销策划的人才更少，无法以项目组的方式进驻代销机构，向其提供有效的营销行动方案。 同时，基金公司还有一种担心，就是该代销机构同时代销多只基金，我们提供有效的营销辅导可能为别的基金公司做嫁衣裳。这种担心不无道理，但是 对代销机构实施有效的客户关系管理则可以解决这个问题。 |
| 建议及对策 |
| 为解决代销机构基金营销创新能力弱，而基金公司暂时缺乏辅导资源的问题，我们特别开发了针对银行和证券营业部的实效基金营销咨询服务。服务的方式包括 定制化的内训和项目咨询： |
| 通过高度互动的，高强度的小班制培训，我们能够协助参训人员拟定适用于所在机构的简单易行的营销行动方案，并形成配套的“傻瓜手册”。如果参训的是高级管理人员，我们还能协助他们形成营销活动量管理系统，以确保营销方案得到切实有效的实施。 接着，我们可以 为重点地区的代销机构的广大营销人员提供营销讲座，提升大家营销的信心和技巧， 这种讲座的参加人数没有限制。 |
| 培训结束后，我们可以 为贵公司选定的重点区域的代销机构提供行动方案跟踪服务，在 1-2 周时间内协助他们完成基金发行的销售目标。 |
| 在过去半年里，我们深入地为国内多家证券营业部提供了类似服务。 他们的基金销售业绩最低都在 3000 万以上，有的多达数亿，并且能够连续作战，基金持有率较高。 类似的试点也在多家大型银行进行。我们相信，我们的咨询服务能有效地提升基金营销的效率和效益。 |
| 关于麦肯利 |
| 麦肯利公司自 1999 年成立以来，长期为银行、证券公司和保险公司等金融机构提供营销咨询及培训服务，已赢得了众多好评。关注客户的实际需求是我们的责任，量身定做、注重实效是我们的专长，客户的持续满意度是我们永恒的追求，为客户保密是我们工作的前提（详见附件）。 |
| 期望有机会与您进一步沟通。 |
| 祝工作顺利、身体健康！ |
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麦肯利管理顾问公司执行董事 总经理 叶铭伟 |
