银行卡营销方面存在的问题 |
| □□营业单位缺乏清晰的银行卡服务营销战略及具体实施方案。这直接导致缺乏精确的客户定位，客户开发还在走“广种薄收”的路子，并且过于偏重“发卡”营销，对于如何激活新卡、促进用卡、盘活休眠卡、激励老客户带新客户、激励老客户“购买”新的银行卡业务、整合银行其他业务部门的客户资源等诸方面，存在既不关心，也不知道如何运作的局面。 |
| □□在银行卡的客户结构上，有效持卡人少，睡眠卡比例高。卡均直购额不高。新卡活动率低。 |
| □□发卡效率不高。选择的发卡对象没有经过精确筛选，导致成功发卡量下降，持卡人含金量低。发卡难度增加。 |
| □□服务功能不全，没有个性化服务方案，社会美誉度不高。对持卡人基本上没有一对一的情感营销。 |
| □□对特约商户的高层缺乏有效的关系管理。没有切实协助关键特约商户拓展他们的客户，让他们觉得支付刷卡手续费“物有所值”，导致特约商户主导的银行卡推广活动少。 |
| □□没有真正重视客户满意度，缺乏调研和衡量标准。 |
| □□分支行网点上下联动不足。部分网点员工对信用卡业务产生厌恶情绪，对银行卡业务往往不得已而为之。对银行卡营销，普遍存在畏难情绪。 |
| □□对以上问题，从网点银行卡业务主办人员方面寻找成因，我们认为至少存在五个方面：一、对分行卡中心缺乏认同感，认为后者只是不断压任务给前线，却不提供费用在营销资源，同时卡中心提供的服务未能让客户充分满意。二、对营销的内涵及操作技巧缺乏正确、全面的了解，对具体营销技能的掌握程度不高。三、对特约商户的需求理解不够，未能与商户结成联盟。商户感受到的只是银行在剥削他们日渐微薄的利润。四、缺乏马上就能用、一用就有效且实施难度不大的立体型营销策划方案。经验告诉我们：要网点业务主办自行策划营销运作是几乎不可能的。即使有，也很难跳出“上街”、“进场”等局限。五、银行内部营销不够。 |
| 建议和对策 |
| □□作为分行银行卡营销的主管部门，市场科有必要解决网点银行卡业务主办呈现的问题。这些问题归总起来包括营销心态和营销技巧两个方面。心态的问题可以通过激发潜能、组建高效团队来协助解决。技巧的问题则比较复杂，它同时涉及个人技巧和团队策划能力两方面。有些技巧一学就会，有些则需要较长的时间才能掌握。 |
| □□为此，我们提出以下培训设计思路： |
| □□培训侧重协助参训人员形成操作性强的营销方案。操作性强体现在五个方面：一、求之于势而不求之于人，即侧重营销策划，充分整合外部资源，不依赖于众多的人员。二、短期内有明显效果。这将提升员工对营销的信心。三、营销费用不高。四、区别于竞争对手的做法。五、简单易懂，容易复制和改进。 |
| □□培训主题是“识别、赢得和留住黄金客户”。通过拓宽他们对持卡人、持卡人所在机构、特约商户等类型客户的需求和行为特征的认识，引进整合营销和批量营销的观念，形成他们自己就能够操作的批量化的一对一关系营销手法。 |
| □□培训中可能涉及的营销策划包括了定向发卡营销、新卡激活营销、刷卡消费营销、特约商户营销、换卡营销、老客户带新客户营销、关联数据库营销等。 |
| □□除了制作营销策划，培训还协助学员掌握具体的营销技巧，比如电话营销技巧、邮寄营销技巧、客户投诉处理、与客户面谈挖掘客户需求技巧、拒绝处理及促成技巧。 |
| □□在整个培训过程中，我们将不断导入团队建设的内容，协助参训人员树立正确的团队理念，改善团队运作的效率。 |
| □□培训时间的设计可根据贵行的实际进行安排，通常二至三天。 |
| □□培训方法包括讲解、互动研讨和集体现场策划。 |
| □□培训结束后，如获邀请，我们还可以对部分学员提供跟进辅导服务，重点是协助实施营销方案。 |
| □□为了确保培训的有效性，我们将主动完成以下三项调研工作：一、对全体学员作一次书面需求调研。二、安排一次学员代表座谈。三、拜访2-3家支行，约见银行卡业务主办及其主管。 |
| □□提供定制化的营销咨询和培训服务，协助解决客户经营问题是我们的追求。我们承诺：百分之百投入，提供百分之百精彩的服务。 |
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麦肯利管理顾问公司执行董事总经理叶铭伟 |
